Comment choisir une agence Google Ads : critères et red flags

TL;DR Pour choisir une agence Google Ads, commencez par votre modèle : génération de leads B2B ou e-⁠commerce. Exigez ensuite trois choses non négociables : un compte Google Ads à votre nom, des frais écrits et séparés du budget média, et un tracking des conversions expliqué avant toute promesse. Le badge Google Partner est un bon signal de sérieux, pas une garantie de résultat.

Louis Mauclair, CEO de Klickbee, agence SEO, GEO et Google Ads pour PME et ETI B2B et e-⁠commerce. Avant Klickbee, il a cofondé un site e-⁠commerce passé à plus de 13 000 clients.

Les pages qui répondent à « choisir une agence Google Ads » listent surtout des agences, rarement des critères. Aucune ne cite les règles que Google impose aux agences, ni le droit français sur la transparence de l'achat d'espace. Voici une méthode complète, en dix critères.

Étape 1 : partir de votre modèle, pas de l'agence

Une agence excellente en e-⁠commerce peut être médiocre en B2B, et l'inverse.

• En e-⁠commerce, l'agence doit maîtriser le flux produit dans Merchant Center, Google Shopping, Performance Max, et raisonner en marge plutôt qu'en ROAS brut.
• En B2B, elle doit relier Google Ads à votre CRM, importer les leads qualifiés et les ventes, et optimiser sur un coût par opportunité, pas par formulaire.

Les 10 critères pour choisir une agence Google Ads

1. 01Des cas dans votre modèle, avec un client, une période et un résultat business (coût par lead qualifié, ROAS, chiffre d'affaires).
2. 02La propriété du compte : il doit être à votre nom, avec un accès administrateur pour vous.
3. 03Un tracking expliqué : quelles conversions sont mesurées, comment, et comment elles remontent du CRM.
4. 04Des frais transparents : forfait, pourcentage ou hybride, écrits dans le contrat, séparés du budget média.
5. 05Un audit de votre compte avant la proposition : ce qu'elle a trouvé, chiffré, pas un argumentaire générique.
6. 06Un plan à 90 jours concret : structure des campagnes, tests prévus, mots-⁠clés négatifs, jalons.
7. 07L'interlocuteur réel : la personne qui pilotera votre compte doit être au rendez-⁠vous, et son niveau d'expérience annoncé.
8. 08Un reporting business : leads qualifiés, opportunités ou chiffre d'affaires, pas seulement des clics et des impressions.
9. 09Une durée d'engagement raisonnable et un préavis clair.
10. 10Un statut Google vérifiable : le badge doit mener à la fiche officielle de l'agence chez Google.

Ce que garantit vraiment le badge Google Partner

Le badge mesure l'activité de l'agence sur Google Ads, pas la rentabilité de vos campagnes. Selon l'aide Google Ads, pour être Partner, une agence doit :

• atteindre un score d'optimisation d'au moins 70 % sur son compte administrateur ;
• gérer 10 000 dollars de dépense sur 90 jours sur l'ensemble de ses comptes ;
• avoir au moins la moitié de ses experts certifiés Google Ads.

Premier Partner ajoute un critère : faire partie des 3 % meilleures agences du pays, évaluées chaque année sur la croissance des clients, l'acquisition de nouveaux clients, la rétention et la diversification des produits Google. Aucun de ces critères ne mesure votre coût par lead ou votre ROAS.

Les red flags à repérer

• Le compte est au nom de l'agence, ou vous n'avez qu'un accès en lecture. Google demande pourtant aux tiers de créer un compte distinct pour chaque annonceur.
• Le budget média passe par la facture de l'agence, avec une marge que vous ne voyez pas.
• Des frais non écrits, ou un reporting qui ne donne pas le coût exact facturé par Google.
• Une position ou un résultat garanti : Google rappelle qu'il est impossible de garantir une position.
• Un reporting centré sur les clics et le coût par formulaire, sans lien avec les leads qualifiés.
• Performance Max activé par défaut, ou de la requête large sans mots-⁠clés négatifs.
• Un engagement de 12 mois sans possibilité de sortie.

Ce que dit la loi en France

La loi Sapin s'applique à l'achat d'espace publicitaire digital depuis le décret n° 2017-159, entré en vigueur le 1er janvier 2018. Le vendeur d'espace doit remettre à l'annonceur un compte rendu avec les conditions de diffusion et les montants facturés. Côté Google, la politique relative aux tiers impose d'annoncer les frais par écrit avant le premier achat et de communiquer le coût exact facturé par Google, hors frais.

Les questions à poser en rendez-⁠vous

1. 01Qu'avez-⁠vous trouvé dans notre compte, et combien cela nous coûte-⁠t-⁠il aujourd'hui ?
2. 02Qui pilotera notre compte au quotidien, et combien de comptes gère-⁠t-⁠il ?
3. 03Comment mesurerez-⁠vous nos leads qualifiés ou notre marge, pas seulement les conversions ?
4. 04Que ferez-⁠vous les 30, 60 et 90 premiers jours ?
5. 05Comment êtes-⁠vous rémunérés, et qu'est-⁠ce qui n'est pas inclus ?
6. 06Si nous arrêtons, que récupérons-⁠nous : compte, audiences, tracking, données ?
7. 07Pouvons-⁠nous parler à un client actuel dans un modèle proche du nôtre ?

La grille pour comparer les devis

Notez chaque agence de 1 à 5 sur les mêmes critères, avec le même brief.

• Compréhension de votre modèle et de vos marges : poids fort.
• Qualité de l'audit de votre compte : poids fort.
• Tracking et lien CRM : poids fort en B2B.
• Flux produit et Shopping : poids fort en e-⁠commerce.
• Transparence des frais et du contrat : éliminatoire si absente.
• Expérience de l'interlocuteur : poids moyen.
• Prix : à comparer en dernier, à périmètre égal.

Pour voir des agences qui cochent ces critères, consultez notre sélection des meilleures agences Google Ads. Pour situer les prix, lisez notre guide du prix de Google Ads.

Comment nous travaillons chez Klickbee

Nous appliquons ces règles à notre propre agence Google Ads : un compte à votre nom, un budget payé directement par vous à Google, des honoraires fixes à partir de 990 € HT par mois, et un tracking inclus dans chaque accompagnement. Nous mesurons les leads qualifiés et le chiffre d'affaires, pas les clics.

Conclusion : choisir une agence Google Ads, c'est choisir une méthode de mesure

La bonne agence Google Ads n'est pas celle qui affiche le plus de badges, mais celle qui comprend votre modèle, mesure ce qui compte pour votre chiffre d'affaires et vous laisse la propriété de tout. Consultez trois agences avec le même brief, comparez-⁠les sur la grille ci-⁠dessus, et commencez par un plan d'action gratuit si vous voulez un premier avis sur votre compte.

Questions fréquentes

Comment savoir si une agence Google Ads est sérieuse ?

Vérifiez trois points : le compte Google Ads reste à votre nom, les frais sont écrits et séparés du budget média, et l'agence explique comment elle mesure les conversions. Un statut Google Partner vérifiable sur le site de Google est un bon signal supplémentaire.

Faut-⁠il choisir une agence Google Partner ?

C'est un bon filtre, car le badge impose un niveau d'activité et de certification. Mais il ne garantit pas vos résultats : il ne mesure ni votre ROAS ni votre coût par lead. Jugez aussi l'agence sur ses cas clients dans votre modèle.

Agence ou freelance pour Google Ads ?

Un freelance senior convient à un compte simple avec un budget limité. Une agence se justifie quand il faut à la fois les campagnes, le tracking, les landing pages et le reporting, ou plusieurs régies publicitaires.

Quelle durée d'engagement accepter avec une agence Google Ads ?

Trois mois minimum est raisonnable, car les enchères automatiques ont besoin de temps pour apprendre. Au-⁠delà, un préavis d'un mois vous protège. Méfiez-⁠vous des engagements de 12 mois sans sortie.

Sources

• Google Ads, critères du programme Google Partners
• Google, travailler avec un tiers
• Google, politique relative aux tiers
• Blog du Modérateur, décret de transparence de la publicité digitale
• Digitiz, agences Google Ads